斑布联手分众,引爆本色纸品牌新高度

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  “原材料是什么样,出来的纸就是什么样”的斑布本色纸,自2015年横空出世以来就一直处于营销空白阶段。而近日,斑布本色纸一改以往的低调路线,在全国100+主流城市的电梯里进行为期十多周的高密度曝光,周均曝光高达5亿人次。

  斑布本色纸的这一次行动,把抑菌率99%的健康功能亮点和品牌名号深深植入到100+城市主流人群的头脑中,让这个相对稳定的本色纸市场或将发生格局剧变。

  1、跳出本色纸的营销舒适圈

  事实上,本色纸的市场向来不缺营销手段。例如明星代言、快闪盲盒、联名款等方式,玩法可以说千变万化。然而这些营销玩法都存在着自身的弊端:

  一是,品牌缺乏差异化宣传,没有把自己和其他品牌彻底独立分开。代言,联名等行为虽能在短时间在引起消费者关注,但并不能最大限度地展示品牌的优势,下次别人选择本色纸品类时,仍然有很大的选择空间。

  二是,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准,不够垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群。影响这部分受众无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

  三是,此前本色纸各路诸侯的广告营销大都缺乏持续饱和攻击的态势。再好的产品不说上一万遍好,别人也记不住。没有精准持续的广告轰炸,用户很难形成品牌记忆。

  其实早期的斑布也进行过这类营销,他们在2016年买下功夫熊猫IP,随后就没有什么动作了。但出手少出手晚并不等于会输,今年斑布就跳出了营销战术层面,开始考虑品牌战略构建。

  早前斑布选择和最懂占领用户心智的分众传媒进行为期3年的战略合作,全面启动以消费者为核心的品牌战略升级,可以说是正正切中了品牌战略营销的命门。

  斑布以“本色纸,选斑布”的广告逻辑,简单粗暴地在100多个城市打出黄色旋风暴击,“定位+饱和攻击”的模式让斑布不断侵占消费者的心智,比那些通过代言、联名等不痛不痒的方式更有辨识度,可以在短时间内迅速在消费者心理建立认知,大大提升斑布本色纸的市场竞争力。

  2、产品差异化打赢品牌战

  移动互联网时代,消费者的注意力越来越稀缺,很少有人留意陈放在网页上的广告,企业开始将目光转向线下,通过线下的场景化突围,打响知名度,梯媒便是其中一个重要手段。

  梯媒营销的关键在于利用品牌差异化特质占领用户心智,这套品牌理论在过去的五年里,为饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌进行了引爆。

  这一次斑布的品牌投放,也采用了这一套战略心法。

  在2015年以前,中国的手帕纸市场仍主要为白色纸把持。使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾,传统的造纸业一度是污染的代名词。

  但2015年斑布横空出世,利用“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。这种本色纸并极大程度的保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能,具有无污染、环境友好、天然抗菌、无残留、无需漂白等优良特性。

  斑布产品还通过了美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。“原生态、无杂质,不掉粉,不掉渣,吸水性好”的产品特质让斑布在2016年更是受淘宝主动邀请加入双十一,在当时卖断货,引发席卷纸业的黄色旋风。

  斑布“简单 适度”的理念,让消费者不用再纠结于花色、香味,给生活用纸的市场带来了新的标准,这一差异化正是斑布打赢品牌战的关键。因此我们可以大胆预测,此次斑布或将通过创新差异化,在消费者脑海里形成品牌记忆,从而晋升为本色纸的龙头老大!

  3、触达心智的两大法宝

  想要占据用户心智,除了找到并放大与其他品牌的差异之外,还有一招就是抓住时间窗口。

  尤其是在疫情过后的阶段,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感,此时斑布把握时机利用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并密集宣传斑布抑菌99%的信息,从而树立品牌环保理念和健康功能,在挑花眼的本色纸市场中一把抓住消费者“要害”。

  此外,还需要一招饱和攻击。斑布选择每日触达7亿主流人群的分众传媒进行合作,精准的受众定位和强大的品牌引爆力让斑布本色纸可以对城市主流风向标人群进行饱和攻击,一举奠定自己本色纸的江湖地位。

  虽说本色纸的其他品牌也不乏品牌广告营销,但他们的宣传多为分散投放,在这个信息大爆炸的时代,过度的资讯本来就容易让消费者的注意力涣散,广告越来越被稀释难以形成用户心智。分众所代表的梯媒作为被动传播,在封闭环境内强制触达心智,让消费者很难对斑布本色纸视而不见。

  因此,此次斑布与分众的合作对于本色纸,甚至是整个手帕纸行业来说,都是一次营销教科书式的案例。一旦斑布通过这次的集中引爆形成“本色纸=斑布”的品牌认知,未来其他纸业品牌想要再触达用户心智,就只能另寻差异化了,否则就只能成为行业的追随者而不是领头羊。

  要知道,竞争力和应变能力都来自于企业的品牌力,所以打造品牌力,凝聚消费者的注意力,才能建立企业的护城河。


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